Der Deutsche Werberat – eine Erfolgsstory für die Ethik in der Werbung? Möglichkeiten und Grenzen der ethischen Selbstregulierung am Beispiel der Werbewirtschaft
Werbetreibende haben es schwer, überhaupt noch mit ihrer Werbung aufzufallen, denn Werbung ist nahezu allgegenwärtig. Daher müssen sich die Werbe-Macher immer wieder etwas Neues einfallen lassen und sich gegenseitig mit kreativen Ideen überbieten. Manchmal verletzen sie dabei moralische Standards und gesellschaftliche Konventionen, denn das Abweichen von der Norm, die moralische Grenzüberschreitung und der Bruch von gesellschaftlichen Tabus versprechen eine größere Aufmerksamkeit. Und wer auffällt, ist im Konkurrenzkampf im Vorteil. Das ist der Anreiz. Warum überbieten sie sich dennoch nicht mit immer hemmungsloseren Norm- und Regelverstößen? Wer oder was hält die Werbetreibenden im Zaum?
Dieser ethos-Baustein thematisiert den Deutschen Werberat – eine Institution der Werbewirtschaft, die zwischen Markt und Staat angesiedelt ist. Ihm wurde die Aufgabe übertragen, ethische Standards für die Werbewirtschaft zu formulieren und deren Einhaltung zu überwachen. Der ethos-Baustein antwortet auf folgende Fragen:
- Welche ethischen Standards in der Werbung sollen beachtet werden?
- Schließen die Standesregeln des Deutschen Werberats die Lücke, die der Staat lässt?
- Kann ich auch als Bürger gegen anstößige Werbung vorgehen?
- Wie arbeitet der Deutsche Werberat?
- Kann der Deutsche Werberat die ethischen Grenzen der Werbung wirkungsvoll "verteidigen"?
- Oder kann nur der Staat die Erosion ethischer Standards in der Werbung verhindern?
- Ist die ethische Selbstregulierung der Werbewirtschaft beispielgebend für andere Branchen?
In fiktiven Dialogen mit verschiedenen Gesprächspartnern wird die »Werbung« volks- und betriebswirtschaftlich eingeordnet, damit sie in ihrer historischen und aktuellen Bedeutung eingeschätzt werden kann. Dann lernen die Schülerinnen und Schüler die Institution des Deutschen Werberats kennen. Dessen Aufgabe simulieren sie abschließend in einer Konferenz, in der über eingegangene Beschwerden von Bürgern befunden wird.
Lehrplan-Bezug: Marketing und Werbung sind Standardelemente sowohl der ökonomischen Allgemeinbildung als auch der kaufmännischen Berufsbildung. Neuere Ausbildungsrahmenpläne und Rahmenlehrpläne schreiben das Thema "Ethik in der Werbung" ausdrücklich vor. Dieser ethos-Baustein ergänzt die übliche ökonomische Perspektive um die geforderte wirtschaftsethische Beurteilung.
Baustein Deutscher Werberat
Titel:
Der deutsche Werberat – eine Erfolgsstory für die Ethik in der Werbung? Möglichkeiten und Grenzen der ethischen Selbstregulierung am Beispiel der Werbewirtschaft
Autor:
Markus Niederastroth
Herausgeber:
Thomas Retzmann / Tilman Grammes